Από το τι στο πώς-Οι προεκλογικές εκστρατείες και το πολιτικό μάρκετινγκ

Από μία σκοπιά, οι προεκλογικές εκστρατείες είναι μια μακροσκελής περίοδος ενάσκησης πολιτικού μάρκετινγκ. Με την χρήση διαφόρων εργαλείων, οι υποψήφιοι και οι ομάδες που τους πλαισιώνουν πουλούν προτάσεις, οράματα και ποιοτικά χαρακτηριστικά στο κοινό, προσπαθώντας να κερδίσουν την προτίμησή του. Και δεδομένου ότι αυτοί που κατέχουν θέσεις εξουσίας είναι ουσιαστικά οι πολιτικοί managers του τόπου, δεν ξενίζει το γεγονός πως προωθούν το πολιτικό τους προϊόν.

Το φαινόμενο αυτό δεν είναι, άλλωστε, καινούριο. Έτσι προσεγγίζονται οι εκλογές εδώ και δεκαετίες, με τα εργαλεία να αλλάζουν, όπως ακριβώς αλλάζουν και στην αγορά. Η μεγαλύτερη διαφοροποίηση που παρατηρείται τα τελευταία χρόνια είναι η αναγκαία προσαρμογή σε ένα κόσμο στον οποίο κυριαρχούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στη ζωή μιας μεγάλης μερίδας ψηφοφόρων, ενώ ταυτόχρονα άλλες δημογραφικές ομάδες συνεχίζουν να καταναλώνουν πολιτική επικοινωνία μέσω πιο παραδοσιακών οδών. Ως εκ τούτου, δημιουργείται η ανάγκη για παράλληλες εκστρατείες, που να μπορούν να καλύψουν ολόκληρο το εκλογικό σώμα.

Σε θεωρητικό επίπεδο, η πολιτική επικοινωνία έχει ως στόχο τη βελτίωση της εικόνας των υποψηφίων, την εκπροσώπηση των ιδεών τους και της δικής τους ανάγνωσης της κατάστασης πραγμάτων και την ενημέρωση των ψηφοφόρων για αυτούς. Παράλληλα στοχεύει στη διαχείριση των αρνητικών επιπτώσεων από τις επιθέσεις των άλλων υποψηφίων και στη σωστή αντεπίθεση.

Αν και αυτή η επικοινωνία με το κοινό είναι και πρέπει να είναι συνεχής, στις προεκλογικές περιόδους τείνει να γίνεται ιδιαίτερα πυκνή, καθώς θα πρέπει να καλυφθεί πολύ μεγάλο έδαφος. Οι υποψήφιοι έχουν να παρουσιάσουν θέσεις και προγράμματα για όλο το εύρος της καθημερινότητάς μας, ενώ ταυτόχρονα προσπαθούν να πείσουν πως είναι ικανότεροι από τους αντιπάλους τους και να αναχαιτίσουν τα πλήγματα στην εικόνα και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά τους. Αυτή η άσκηση ισορροπίας ανάμεσα στα θετικά και τα αρνητικά αφηγήματα, καθιστά την ανάγκη για περισσότερη επικοινωνία πολύ μεγαλύτερη. Προϋποθέτει, δε, πάρα πολλή δουλειά στο παρασκήνιο, εκεί όπου καταρτίζονται στρατηγικές και λαμβάνονται βραχυπρόθεσμες αλλά και μακροπρόθεσμες αποφάσεις.

Επειδή οι πολιτικοί δεν πουλούν προϊόντα αλλά τον ίδιο τους τον εαυτό, ιδιαίτερη σημασία αποκτά η διαχείριση της εικόνας τους. Κατά τη διάρκεια προεκλογικών περιόδων, ρόλο διαδραματίζουν οι ενδυματολογικές επιλογές, η συμπεριφορά σε διάφορα πλαίσια, η στάση του σώματος και ο τρόπος που ανταποκρίνονται όταν αιφνιδιαστούν. Ακόμη και πράγματα που μπορεί να θεωρούνται λεπτομέρειες, αφού συνήθως δεν τυγχάνουν συνειδητής επεξεργασίας από τον αποδέκτη τους, όπως είναι η χροιά ή η ένταση της φωνής και οι κινήσεις των χεριών, στέλνουν μηνύματα τα οποία οι ψηφοφόροι εισπράττουν και ως εκ τούτου κατασκευάζονται, συνήθως, στο πλαίσιο της ευρύτερης στρατηγικής. Στην πραγματικότητα έχει ίση σημασία το τι λένε και το πώς το λένε.  

Ο λόγος που δίνεται τόσο μεγάλη βαρύτητα στη διαχείριση της δημόσιας εικόνας είναι πως οι άνθρωποι τείνουν, πολλές φορές, να κρίνουν μία θέση ή ιδέα, όχι από το περιεχόμενό της αλλά από τον φορέα της. Είναι, δηλαδή, σε πολλές περιπτώσεις φυσική αντίδραση να μην ανταποκρίνονται θετικά σε μία πρόταση, επειδή αντιπαθούν αυτόν που την παρουσιάζει ή τον τρόπο που την παρουσιάζει. Παρομοίως, μπορεί να βρίσκουν ελκυστική μία εισήγηση, επειδή βρίσκουν πολιτικά ελκυστικό το πρόσωπο που την υποβάλλει. Αυτή η «αποτυχία» διαχωρισμού του περιεχομένου από το πρόσωπο είναι ο κυριότερος λόγος που δίνεται τόσο μεγάλη σημασία στον τρόπο παρουσίασης του προσώπου, ενώ εξηγεί και το φαινόμενο πως συχνά οι πολιτικοί δείχνουν διαφορετικό χαρακτήρα όταν απευθύνονται σε κομματικά κοινά και διαφορετικό όταν απευθύνονται σε ευρύτερες μάζες.

Στην προσπάθεια να καταστούν πιο ελκυστικοί στο κοινό, οι υποψήφιοι επιλέγουν να υπερτονίζουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά τους, μέσα από τα οποία επιχειρούν να αυξήσουν την επιρροή τους ως προς τις πολιτικές επιλογές των ψηφοφόρων. Ο έμπειρος Αβέρωφ, ο τεχνοκράτης Ανδρέας και ο πολυσυλλεκτικός Νίκος δεν είναι κατασκευάσματα -είναι άλλωστε πολύ δύσκολο να υποστηρίξεις μακροπρόθεσμα ένα χαρακτηριστικό που δεν διαθέτεις αν δεν είσαι ηθοποιός- αλλά είναι επιλογές. Δηλαδή, από όλα τα χαρακτηριστικά που διαθέτουν, επιλέχθηκε να δοθεί έμφαση σε αυτά, όπως και σε ορισμένα άλλα, ως το μέσο για να καταστούν συμπαθείς και να κερδίσουν εμπιστοσύνη, κάτι που κάνει ευκολότερη τη διάδοση των μηνυμάτων τους, αφού η ευνοϊκή εικόνα ανοίγει αυτιά. Στην ουσία, αυτά τα επίθετα διαμορφώνουν σε κάποιο βαθμό και το πολιτικό τους στυλ, το οποίο επηρεάζει τη διάχυση του περιεχομένου της προεκλογική τους εκστρατείας.

Την ίδια στιγμή, οι υποψήφιοι και οι ομάδες τους ποντάρουν στην προώθηση της υποψηφιότητας πέραν από το πρόσωπο, ως brand. Σε αυτό το επίπεδο, ρόλο διαδραματίζουν τα λογότυπα, τα σλόγκαν, η επιλογή χρωμάτων, γραμματοσειράς κτλ.  Μέσα από αυτή τη διαδικασία δημιουργείται μία ταυτότητα, καθώς, με την πάροδο του χρόνου, καθίσταται αναγνωρίσιμος ο υποψήφιος, χωρίς να είναι απαραίτητο να φαίνεται το πρόσωπό του, επειδή αναγνωρίζονται χαρακτηριστικά που συνδέονται με την υποψηφιότητά του και, εάν είναι επιτυχημένες οι επιλογές, αντανακλάται η προσωπικότητά του. Σε περίπτωση που μια υποψηφιότητα συνδέεται με κόμμα, συχνά επιλέγονται χρώματα και άλλα σύμβολα που συνδέονται με το εν λόγω κόμμα, έτσι ώστε να επαναλαμβάνεται η διασύνδεση ως μέρος της ταυτότητας, ενώ οι ανεξάρτητοι υποψήφιοι ή αυτοί που διασυνδέονται με περισσότερα του ενός κόμματος τείνουν να κάνουν πιο ουδέτερες επιλογές, ακριβώς για να τονίσουν αυτή την απόσταση.

Οι επιλογές αυτών των χαρακτηριστικών και δη των σλόγκαν και των λέξεων κλειδιών, πέραν της αναγνωσιμότητας, αποσκοπούν στη δημιουργία συναισθηματικής ανταπόκρισης από το ακροατήριο. Αποτελούν, επίσης, αναπόσπαστο μέρος της στοχευμένης πολιτικής διαφήμισης, αφού διαμορφώνουν το brand του υποψηφίου. Ως συνονθύλευμα, διαμορφώνουν μια «αισθητηριακή» σχέση με τους ψηφοφόρους (είτε θετική, είτε αρνητική), αφού χρώματα, σύμβολα και συγκεκριμένες λέξεις, διασυνδέονται άμεσα με έναν υποψήφιο και κατ’ επέκταση τα όσα πρεσβεύει.  

Όλα τα πιο πάνω είναι αναπόσπαστο μέρος μιας προεκλογικής εκστρατείας. Όποιος υποψήφιος δηλώνει πως δεν τα ενεργοποιεί, είτε δεν εκμεταλλεύεται στο έπακρο την επιστημονική και τεχνοκρατική γνώση, είτε λέει ψέματα. Και κανένα από τα δύο δεν είναι το σωστό μήνυμα προς το ακροατήριο…

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ:

• Οι προεκλογικές προτάσεις, η βροχή των «θα» και οι πραγματικότητες
• Οι υποψηφιότητες που αλλάζουν τον πολιτικό χάρτη και η λογική της χαμένης ψήφου
• Το τέλος των κομματικών συνεργασιών και η αρχή των προσωπικών πρότζεκτς